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CRM Estratégias, Tácticas e Resultados
Por: Joaquim Hortinha |
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Nos dois artigos anteriores sobre CRM (‘CRM para que te quero?’ e ‘CRM porque te quero tanto?’), ambos disponíveis em www.e-marketinglab.com, foram discutidos sobretudo os prós e os contras da adesão ou não a um programa deste tipo. Neste artigo, são apresentadas situações práticas relacionadas com a implementação e resultados alcançados, em particular os resultantes da aplicação da metodologia tri-etápica de CRM Táctico proposta pela McKinsey.
Metodologia de CRM Táctico Esta metodologia proposta pela McKinsey consta de três etapas: A primeira etapa consiste na Identificação e Determinação de Prioridades, ao longo das diferentes fases do ciclo de vida de um cliente, empresa ou negócio (Aquisição, Desenvolvimento, Cross-selling, Retenção, Serviço e Fidelização). Na segunda etapa, são caracterizadas as oportunidades chave em termos de impacto e timing, bem como o modo como estas podem ser rapidamente aproveitadas. Finalmente, na terceira etapa são definidas as acções a desenvolver, que mais rapidamente possam criar impacto. A principal vantagem da aplicação desta metodologia está na obtenção quase imediata de resultados, aumentando a produtividade ao nível das diferentes áreas chave de marketing. Na figura 1 resumem-se algumas das acções que é possível desenvolver e os resultados directos das mesmas.
Figura 1. Descrição e Resultados da aplicação do CRM Táctico
Fonte: Adaptado de McKinsey.
Esta metodologia de CRM Táctico permite identificar as áreas de negócio nas quais a aplicação de um programa de CRM se pode traduzir em rápidas melhorias em termos de abordagem do mercado. Para além disso, permite justificar os investimentos efectuados, de uma forma mais directa e tangível, na medida em que os retornos são conseguidos em janelas temporais muito reduzidas.
Resultados alcançados e Exemplos Práticos A aplicação desta metodologia em diferentes sectores e etapas do ciclo de vida do consumidor conduziu a diferentes resultados, resumidos na figura 2. Sectores como os cartões de crédito e os telemóveis, que têm sido fortemente marcados pelo foco na aquisição de clientes, remetendo para segundo plano as preocupações relacionadas com o churn e a retenção, conseguiram com a aplicação de um programa deste tipo não só reduzir o churn, como os próprios custos de aquisição de clientes. Igualmente bancos e cadeias de distribuição, tem vindo a eleger cada vez mais a fidelização de clientes e o cross-selling como suas principais áreas de actuação.
Figura 2. Resumo dos resultados alcançados com a aplicação da metodologia de CRM Táctico
Fonte: McKinsey.
Os exemplos a seguir apresentados demonstram na prática o sucesso da aplicação da metodologia de CRM Táctico.
Dado que os investimentos promocionais dos grossistas são quase sempre oriundos de acordos com produtores, a utilização da informação sobre os clientes permitiu uma melhor distribuição dos investimentos e consequentemente uma maior capacidade de negociação com os produtores. Foram seleccionadas as cinco categorias que mais frequentemente foram objecto de promoções e analisado o impacto destas nos hábitos individuais de compra dos clientes. Foi possível saber para que percentagem dos clientes o valor gasto se manteve, foi aumentado por aquisição de outros produtos ou por aquisição de maiores quantidades. Estes dados foram utilizados na construção de um processo que permitiu ao grossista redistribuir os investimentos promocionais de forma a maximizar as vendas e as margens. Estas acções permitiram um incremento de 50% das vendas nas categorias em promoção, aumentando as vendas na loja e optimizando a gestão das promoções.
Nas lojas de secções, tipicamente 30% dos lojistas geram 70% das vendas, sendo que os clientes mais assíduos fazem em média uma visita por mês. Aplicando a metodologia de CRM Táctico, na etapa 1 (Identificação e Determinação de Prioridades) verificou-se que os programas de fidelização funcionam muito bem nos clientes mais assíduos, dado que os comportamentos de compra dos mesmos são facilmente observáveis, sendo possível prever com alguma certeza as opções por si escolhidas para gastar o seu rendimento disponível. Na etapa 2 (Caracterização das oportunidades chave em termos de impacto e timing), foram desenvolvidos modelos de previsão, que possibilitaram, com base no comportamento de consumo nos primeiros 4 meses do ano, prever os comportamentos no resto do ano. Na etapa 3 (Definição de Acções a Desenvolver), foram desenvolvidos programas de fidelização a partir do sexto mês e até final do ano. Estas acções reduziram em mais de 60% a migração dos clientes mais assíduos, obtendo-se um retorno do investimento superior a 150%.
Conclusão Em conclusão, as situações expostas demonstram que a aplicação de uma metodologia do tipo CRM Táctico permite obter resultados rápidos, através da selecção das oportunidades que exijam menores investimentos, tenham menores prazos de implementação e em simultâneo gerem resultados mais rapidamente. Este tipo de abordagem é a mais aconselhável em situações de crise e de retenção económica em que os objectivos de gestão ligados a resultados são com preponderância de curto prazo.
Joaquim Hortinha Professor Universitário Autor do livro x-Marketing, Edições Sílabo, Novembro 2002 |
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Resumo Curricular do Autor
Licenciado em Engenharia
Electrotécnica e Computadores pelo IST (Instituto Superior Técnico), MBA
pelo ISCTE (Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa),
Mestre em Ciências Empresariais pelo ISCTE e doutorando em Gestão pela
Universidade de Évora. Actualmente é Professor do ISEG (Instituto Superior
de Economia e Gestão), onde assegura a docência da disciplina de
e-Marketing nos Cursos de Pós-Graduação de Marketing Management e
e-Business. Lecciona ainda no PAME -Programa Avançado de Marketing para
Executivos da Universidade Católica Portuguesa e no Curso de Pós-Graduação
em Enterpreneurship do INDEG/ISCTE. Leccionou no MBA de Marketing do
CEDEPE no Recife-Brasil e exerceu ainda actividades de docente e
consultor/formador no ISCTE, IPAM (Instituto Português de Administração de
Marketing), Universidade Lusófona, Fundetec, Grupo Egor, INETI (Instituto
Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), Instituto de
Merchandising e Editora McGraw-Hill. Contacto:
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