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«m-Marketing» - uma nova «buzzword» que vale milhões O «m-Marketing» tem como objectivo a
maximização da fatia dos 42 biliões de dólares que constituirão em
2005 as receitas geradas pelo UMTS. Por: Joaquim Hortinha in Jornal de
Negócios |
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do final do ano 2000 vamos saber quem são os quatro consórcios eleitos
para a exploração dos serviços móveis UMTS em Portugal. E a partir
daí, é pedalar para ver quem primeiro disponibiliza o serviço. Vão
ser meses de loucura a gastar centenas de milhões de contos em
equipamentos, aplicações, instalações, recrutamentos, etc. A juntar
a estas, mais umas dezenas de milhões serão consumidas em «m-marketing». Mas o que é o «m-Marketing» ? Já ouvimos falar em «marketing», em «e-Marketing», em «e-commerce» e mais recentemente em em-commerce», pois então, para gastar todos estes milhões justifica-se a criação de uma nova «buzzword» que baptiza os planos e acções de «marketing» aplicadas a este novo negócio, que são as telecomunicações móveis de banda larga. É preciso estudar mercados, identificando-os, quantificando-os e antecipando as suas necessidades. É preciso definir uma oferta para responder a estas, distribuí-la e comunicá-la. E é preciso enquadrar tudo isto em planos de negócio que garantam retorno aos accionistas e respeitem a comunidade e o ambiente. O «m-Marketing» tem como objectivo a maximização da fatia dos 42 biliões de dólares que, segundo as empresas de «marketing research», constituirão em 2005 as receitas geradas pelo UMTS. Em termos práticos, qual é então o papel do «m-Marketing»? Para o descrever era necessário num mínimo um livro e se calhar com vários tomos, pelo que apenas abordaremos de modo ligeiro, a definição da oferta e a publicidade, por serem duas das áreas onde se prevê venha a existir inovação. Comecemos pela definição da oferta. Para melhor enquadramento façamo-lo com um exemplo prático. As pessoas tem necessidade de estar contactáveis e de ocupar os `tempos mortos: O telemóvel responde parcialmente a essas necessidades, permitindo estar contactável e ocupar os `tempos mortos' a colocar em dia os telefonemas, a escutar as mensagens ou mesmo a jogar um desses jogos simples que, actualmente, estão disponíveis em quase todos os modelos de telemóveis. É manifestamente pouco, mas é o que a tecnologia permite. Com o WAP mais algumas funcionalidades passaram a estar disponíveis, como sejam a consulta de cotações de Bolsa e da «mailbox», a leitura do estado do tempo, os horários dos aviões, etc, mas continua a ser pouco e sobretudo muito moroso, mais uma vez devido a dificuldades tecnológicas. Se os ‘tempos mortos' forem longos, como por exemplo a espera no aeroporto por um avião que está atrasado e até tivermos connosco um «laptop», podemos comunicar com o escritório, ou utilizar a Internet através da ligação via rede GSM. Mas se navegar na Internet a 56Kbs é lento então o que fazer com os 9.6Kbs disponibilizados pelo GSM? O UMTS satisfaz estas necessidades, primeiro porque é mais rápido, dado tratar-se de um serviço de banda larga e segundo porque tem potencialidades que permitem ao utilizador fazer quase tudo a partir do seu telemóvel. E se considerar o ecrã deste muito pequeno, pode sempre ligar-se à «web» utilizando o «laptop», mas agora com a velocidade da banda larga e em qualquer local do mundo, sem necessidade das maçadoras trocas de equipamento, já que se trata de um sistema universal. O UMTS será assim um serviço «anytime, anyplace, anywhere». A porta de entrada neste novo mundo de facilidades será o portal móvel que concentrará os utilizadores em torno de conteúdos, comunicações e outras aplicações acessíveis através da rede móvel, como sejam «m-finançe», «m-commerce», «ticketing», leilões, escritório móvel, controlo remo to e navegação. A imaginação é o limite das potencialidades. Assim, se não tiver moedas poderá obter tabaco numa máquina, telefonando-lhe e pedindo débito em conta ou através de funcionalidades de georeferenciação, saber qual o melhor caminho para chegar ao destino a partir do ponto onde se encontra, ou quais os seus amigos que se encontram na mesma zona onde está. Pode também comandar operações em casa, tais como iniciar a gravação de um programa de televisão, colocar uma máquina de lavar em funcionamento, ou simplesmente ligar o sistema de ar condicionado. A outra função do «m-Marketing» que escolhemos é a publicidade. Esta passará a ser mais dirigida, não sé em termos das características do destinatário, fornecidas parcialmente por este e também resultantes da leitura dos seus hábitos de utilização e posterior tratamento por sofisticadas aplicações de CRM, como também em função do local onde se encontra, possibilitando a utilização de critérios de geosegmentação. Suponha que decorre num restaurante de primeira categoria de Albufeira um festival d marisco, você está num raio de acção de 50Km e tem no seu histórico c transacções financeiras alguns paga mentos nesse restaurante. Para a aplicação de CRM você é cliente habitual e como se encontra na zona irá receber uma mensagem publicitária, que poderá até conter um cupão electrónico de desconto na refeição, bem como um «link» para o «site» do referido restaurante. Diga lá que não é útil? Se calhar até estava com dificuldades em se lembrar de um restaurante para almoçar com a família! |
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Resumo Curricular do Autor
Licenciado em Engenharia Electrotécnica e Computadores pelo IST (Instituto Superior Técnico), MBA pelo ISCTE (Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa) e Mestre em Ciências Empresariais pelo ISCTE. Actualmente é Professor do ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão), onde assegura a docência da disciplina de e-Marketing nos Cursos de Pós-Graduação de Marketing Management e e-Business. Colabora ainda na disciplina de Marketing de Serviços do Mestrado em Ciências Empresariais do ISCTE. Leccionou no MBA de Marketing do CEDEPE no Recife-Brasil e exerceu ainda actividades de docente e consultor/formador no ISCTE, IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), Universidade Lusófona, Fundetec, Grupo Egor, INETI (Instituto Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), Instituto de Merchandising e Editora McGraw-Hill. Subdirector de Negócios Internet da ONI Telecom, detendo a responsabilidade pelo Marketing e Vendas. Foi anteriormente Marketing Manager do portal Sapo e Director Adjunto de Marketing da TV Cabo Portugal. No seu percurso profissional são ainda de referir a Schneider Electric Portugal, como Marketing Manager e Key Account e a Brisa-AutoEstradas de Portugal, como Coordenador de Projectos. É autor do livro E-Marketing - Um Guia para a Nova Economia, lançado em 29 de Janeiro de 2001, co-autor do livro Marketing Internacional, considerado como livro do ano de 1998 pela revista Executive Digest e autor de diversos artigos de opinião nas áreas de gestão e marketing, publicados quer em jornais e revistas de carácter científico, quer de informação geral. Actualmente tem uma coluna mensal sobre Marketing no Jornal de Negócios, no Suplemento de Negócios & Estratégia. Tem como principais hobbies a Investigação Cientifica e o Golfe.
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