Consolidar os Negócios na Web e arrancar com o mobile e a iTV

Por: Joaquim Hortinha 
in Jornal de Negócios
2002-11-21

Enquadramento. Da Web às Multiplataformas.

Tendo apresentado o mais rápido crescimento da história, em tudo o que está relacionado com tecnologias revolucionárias (em 5 anos atingiu 10 milhões de utilizadores, enquanto, por exemplo o telefone levou 40 anos a atingir esse nº de utilizadores) a Web pode considerar-se hoje madura, após alguns avanços e retrocessos normais em qualquer inovação deste género. Os sinais desta maturidade são visíveis em factos como 57% das empresas portuguesas já possuírem um site na Web e 93% terem e-mail (1). Também é hoje quase universal, que não estar na Web é como não ter número de telefone. Cada vez mais, sempre que se necessita de fazer o procurement de algo se recorre à Web, digitando directamente o nome das empresas no browser ou recorrendo a um motor de busca através da utilização de palavras-chave relacionadas com o que estamos à procura. Logo, não estar na Web, pode significar perder oportunidades de negócio. Esta situação começa a ser de tal forma entendida que, os modelos de presença na Web, deram um passo atrás e a base não é mais o chamado site ‘Brochureware’, que como o próprio nome sugere é a colocação da Brochura de Apresentação da Empresa online, de modo estático e sem qualquer tipo de interactividade. Como muitas empresas nem sequer possuem este tipo de brochura, mas compreendem a necessidade de estar presentes, surgiu recentemente o chamado site ‘cartão de visita’, uma única página contendo apenas elementos como o nome, logótipo, morada e contactos.

Como em qualquer produto ou serviço que se começa a tornar maduro, é necessário pensar na sua evolução para prolongar o seu ciclo de vida. Neste contexto surgem as plataformas de acesso à Internet Móvel e iTV, fazendo nascer o conceito de multiplataformas, para designar as situações em que o acesso à Internet pode ser efectuado através de diferentes plataformas tecnológicas, nomeadamente Web, Wireless ou iTV. São as exigências de marketing deste novo portfolio tridimensional, que dão origem ao x-marketing.


(1) Fonte: Inquérito à Actividade Empresarial 2002, da Associação Industrial Portuguesa (AIP).

 

O que é então o x-Marketing?

Embora tenha efectuado uma extensa pesquisa, não encontrei uma definição científica para o termo. Contudo, e tendo por base pressupostos de alguma forma matemáticos, o ‘x’ pode ser considerado uma variável que toma diferentes valores, consoante a tecnologia ou dispositivo terminal de acesso em que assenta a estratégia de marketing. Assim, teríamos x=e, para a Web, x=m para as tecnologias móveis, x=t para as tecnologias de televisão interactiva e x=?, para…o futuro o dirá. Então, para simplificar, poderíamos dizer que o x-marketing não é mais do que uma forma abreviada de nos referirmos ao e-marketing, ao m-marketing e ao t-marketing. Já sei o que estarão a pensar os mais fundamentalistas da matemática: ‘E se a estratégia de marketing se suportar em mais de uma tecnologia em simultâneo? A coisa começa a complicar-se, pois podemos introduzir variáveis bidimensionais e tridimensionais, em que teríamos o (x,y)-marketing e o (x,y,z)-marketing. No entanto, não se assustem, pois vou fazer o favor aos leitores e a mim próprio de não desenvolver este assunto, deixando aqui o desafio a algum candidato a PhD.

Que aplicações práticas tem o x-Marketing?

Em termos de aplicações práticas, basta olharmos para os exemplos reais que começam a surgir no mercado em ritmo acelerado para percebermos que estas são inúmeras. Ao nível do Mobile, a Vodafone lançou recentemente o Vodafone Live, um novo serviço que engloba MMS e acesso a um portal móvel, onde o utilizador pode fazer download de imagens, postais MMS, Jogos para JavaTM, toques polifónicos, informação financeira, cultural, de viagens, entre outras funcionalidades. Também o portal Sapo lançou no início de Novembro um novo canal destinado a utilizadores de PDAs, com conteúdos formatados especificamente para este dispositivo terminal. No canal pda.sapo.pt  são disponibilizadas notícias, horóscopos, informação de cinema e jogos online.

Ao nível da iTV, é de referir em termos de advertising o anúncio da 4Salti recentemente lançado pela Iglo nos canais interactivos da TV Cabo e em termos de t-commerce o Gigashopping.tv, disponível no canal 44 da TV Cabo.

Quais as perspectivas futuras do x-Marketing?

Sendo o x-Marketing a ferramenta de promoção do x-commerce, as perspectivas futuras do primeiro devem ser analisadas à luz das previsões quantitativas do segundo. Em termos de perspectivas de mercado, a Ovum ( www.ovum.com ) prevê que, nos próximos cinco anos, as receitas de x-commerce continuem a depender maioritariamente da Web, atingindo 255 biliões de Euros, em todo o mundo no ano 2007. As transacções através da iTV (t-commerce) e de mobile (m-commerce) são por enquanto limitadas, prevendo esta consultora, que no final de 2002, representam respectivamente 2% e 7% do total. Contudo, e dado que é previsível que a iTV se venha a tornar gradualmente um substituto do PC, a Ovum prevê que em 2007, a fatia da iTV no total das transacções seja de 20%.

No que se refere ao móvel e dada a sua oferta, baseada em critérios como a localização do utilizador, a oportunidade de momento e o facto de ser demasiado pessoal, tem um potencial mais adequado para canalização de tráfego para as lojas físicas. Assim, o móvel deve ser utilizado sobretudo para promoções, cupões e descontos, tornando-se um forte substituto do marketing directo. Na figura é apresentada a evolução prevista da repartição do volume de transacções de x-commerce B2C pelas diferentes plataformas. Estas previsões e os exemplos percursores referidos, deixam antever boas perspectivas em termos futuros para o lançamento de novos produtos e serviços baseados na Internet a três dimensões, tendo por base o conceito tecnológico das multiplataformas e as acções e estratégias de x-marketing.

Joaquim Hortinha
Professor Universitário e autor do livro x-Marketing, Edições Sílabo, Nov 2002 www.x-marketing.net
 

Resumo Curricular do Autor

Joaquim Hortinha, Setembro de 2000

Licenciado em Engenharia Electrotécnica e Computadores pelo IST (Instituto Superior Técnico), MBA pelo ISCTE (Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa) e Mestre em Ciências Empresariais pelo ISCTE. Actualmente é Professor do ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão), onde assegura a docência da disciplina de e-Marketing nos Cursos de Pós-Graduação de Marketing Management e e-Business. Colabora ainda na disciplina de Marketing de Serviços do Mestrado em Ciências Empresariais do ISCTE. Leccionou no MBA de Marketing do CEDEPE no Recife-Brasil e exerceu ainda actividades de docente e consultor/formador no ISCTE, IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), Universidade Lusófona, Fundetec, Grupo Egor, INETI (Instituto Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), Instituto de Merchandising e Editora McGraw-Hill.

Subdirector de Negócios Internet da ONI Telecom, detendo a responsabilidade pelo Marketing e Vendas. Foi anteriormente Marketing Manager do portal Sapo e Director Adjunto de Marketing da TV Cabo Portugal. No seu percurso profissional são ainda de referir a Schneider Electric Portugal, como Marketing Manager e Key Account e a Brisa-AutoEstradas de Portugal, como Coordenador de Projectos. É autor do livro E-Marketing - Um Guia para a Nova Economia, lançado em 29 de Janeiro de 2001, co-autor do livro Marketing Internacional, considerado como livro do ano de 1998 pela revista Executive Digest e autor de diversos artigos de opinião nas áreas de gestão e marketing, publicados quer em jornais e revistas de carácter científico, quer de informação geral. Actualmente tem uma coluna mensal sobre Marketing no Jornal de Negócios, no Suplemento de Negócios & Estratégia. Tem como principais hobbies a Investigação Cientifica e o Golfe.

Contacto:
Joaquim Hortinha 
webmaster@e-marketinglab.com

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